En artículos anteriores ya se habló del valor añadido de incorporar un análisis de inteligencia basado en fuentes abiertas (OSINT) a una campaña de marketing en redes sociales. Vivimos actualmente en un mundo globalizado e interconectado donde el trabajo conjunto entre el equipo de marketing y el equipo de inteligencia puede aportar un elemento diferenciador a la hora de impactar en la audiencia target.
A continuación, se profundiza sobre 3 elementos diferenciadores que aporta un equipo de inteligencia especializado en OSINT para desarrollar una estrategia de marketing digital basada en redes sociales.
Una campaña de marketing se puede dividir en dos secciones: una de preparación de la campaña, y otra de vigilancia digital de la misma. La primera sección está destinada a la detección, selección y evaluación de la persona (o influencer) más adecuada para la campaña de marketing. La segunda sección de vigilancia digital está destinada al lanzamiento de la campaña, su seguimiento y posterior evaluación.
En ambas secciones, un equipo de inteligencia especializado en OSINT aporta datos externos y diferenciadores que ayudan a la toma de decisiones y facilitan el trabajo del equipo de marketing. Estas son las 3 aplicaciones OSINT más relevantes para una campaña de marketing.
Detección y selección de influencers para campañas de Marketing
El objetivo es la detección de usuarios a través de una plataforma de rastreo y análisis de perfiles en redes sociales sociales. Esto permite seleccionar influencers que puedan obtener el mayor impacto para la campaña. Este proceso se divide en cuatro etapas:
- Identificar los parámetros de búsqueda basados en los requisitos de la campaña.
- Filtrar los usuarios con plataformas de rastreo.
- Seleccionar a los influencers más adecuados para la campaña.
- Desarrollar un listado definitivo para su posterior selección por la persona o el departamento de marketing responsable de la campaña.
Evaluación de influencers
Cuando la persona responsable de la campaña de marketing decide del listado anterior qué usuarios podrían ser más adecuados, es imprescindible evaluar a dichos candidatos. Con la evaluación se determina cuáles son sus indicadores de rendimiento del influencer a la hora de generar contenido en redes sociales. Con ello, se busca comprobar si el influencer se ajusta al perfil objetivo en términos de temática, audiencia, alcance y repercusión. Dentro de ese proceso hay varias etapas que se deben seguir:
- Generar un listado definitivo de influencers para la campaña de marketing.
- Extraer de la Huella Digital.
- Evaluar el desempeño basado en el rendimiento de campañas anteriores e indicadores.
- Seleccionar al influencer más adecuado para la campaña de marketing. Algunos indicadores KPIs que se tienen en cuenta del influencer a la hora de seleccionarlo son:
- Presencia digital en redes sociales.
- Nivel de audiencia, alcance, engagement e impacto.
- Temáticas del contenido generado.
- Rango de actividad (días y horas en las que más publica).
- Marcas detectadas en busca de competidores o riesgos.
- Brand safety: detección de situaciones de riesgo.
Evaluación de campañas de marketing utilizando recursos OSINT
Tras la evaluación y posterior selección de la persona que será embajador de la campaña de marketing, se completa el ciclo de gestión de la campaña con el seguimiento y análisis de la misma. El objetivo es determinar si la campaña ha alcanzado el impacto requerido y si el influencer seleccionado ha cumplido su objetivo. Para ello se ponen en marcha dos procesos:
- Proceso automático de recogida, utilizando plataformas de monitorización y análisis de información de redes sociales, tales como plataformas de escucha social y de análisis de repercusión.
- Proceso de análisis, donde se valida y analiza el contenido capturado en el proceso automático y se procede a realizar un informe de Análisis de Campaña. Se evalúa el impacto generado en redes sociales y el valor aportado por el influencer o influencers que hayan participado. Algunos indicadores que se pueden incluir son:
- Caracterización de la audiencia (bots, presencia de otros influencers y usuarios medios).
- Análisis sociodemográfico (sexo, edad y distribución geográfica).
- Segmentación por nivel de poder adquisitivo.
- Temáticas de interés de la audiencia y definición de audiencias nicho.
Empresas como Future Space ayudan a la implementación de estas 3 aplicaciones en una campaña de marketing. El objetivo es aportar un conocimiento exhaustivo de la persona o influencer seleccionado y de la campaña realizada. Permite conocer los indicadores KPI del influencer que sirven para definir el ajuste del target de búsqueda de cara a evaluar su selección para una campaña y cualificar el impacto del influencer en base a los indicadores KPI de la audiencia en función del contenido generado y la audiencia sobre la que impacta.
