El Santo Grial del marketing sería saber exactamente el momento justo en el cual activar tus campañas; que éstas tuvieran el mensaje perfecto y que éste hiciese que el público objetivo de las mismas no tuviera más remedio que convertir.
Sin embargo, hay tantas variables que determinan el éxito o fracaso de una campaña que sería casi imposible diseñar y ejecutar la campaña perfecta. Para empezar, se necesitaría una cantidad de información brutal, información que debería provenir de tus clientes potenciales, del producto a ofertar, del contexto social, temporal y económico, y aún suponiendo la tenencia de toda esa información, sería muy difícil encontrar las reglas de activación perfectas para maximizar el resultado de nuestra campaña a niveles cuasi perfectos.
Los smartphones, fuentes inagotables de información.
Una de las fuentes de información que más datos aporta sobre el potencial cliente es el smartphone. Si lo pensamos bien, hoy en día el smartphone se ha convertido en una extensión de nuestro propio cuerpo; nos levantamos con él y gracias a él y sus múltiples configuraciones de alarmas que cada mañana retumban en nuestros oídos. Por supuesto nos acostamos con él, revisando la bandeja de entrada de nuestro cliente de correo, con la esperanza de no tener ningún tipo de aviso que nos provoque algún tipo de insomnio, y entre medias, hay pocos momentos del día en el que este gadget tecnológico no nos esté acompañando.
La actividad que generamos con el smartphone es realmente importante, y hoy en día la función principal para la cual fue diseñado muchas veces pasa a un segundo plano. El smartphone se ha convertido en una ventana al mundo, gracias a las redes sociales y al acceso a información instantánea, y tambíen se ha convertido en una forma de interactuar con él, con sus fotos, videos y demás aplicaciones.
Ya no necesitamos una secretaria, un entrenador personal, un asesor financiero, un médico, un dietista o un fotógrafo… Todos estos ejemplos, sólo ponen de manifiesto la gran cantidad de información que es generada, transmitida y manipulada por un smartphone. Y como es de suponer los departamentos de Marketing, agencias y publicistas, intentan utilizar toda esta información con el fin de conocer al usuario del smartphone mejor que uno mismo. Las grandes preguntas a las que estos colectivos quieren dar respuesta, sobre sus clientes y su actividad móvil, se basan en tres conceptos: qué haces, cuándo lo haces y dónde lo haces. Y quizá para dicho fin se inventaron, en parte, las aplicaciones móviles.
Este afán de acceso a información ha generado incluso malas prácticas que han hecho ver la luz casos tan absurdos como el que una aplicación Linterna quisiera acceder a los contactos del teléfono, manejar tus conexiones, tener acceso a la cámara o leer tus SMS, evidentemente, un despropósito cuyo objetivo principal no era la de iluminar al usuario. Otros casos sonados por ejemplo, fueron aplicaciones que mandaban automáticamente SMS con información personal sin informar al consumidor.
Según un informe de Google Play de 2016, más de un tercio de las aplicaciones accesibles en el market solicitan más permisos de los necesarios para resolver su objetivo primario. Pero hasta que punto es vulnerada nuestra intimidad o privacidad, ¿Es lícito que el smartphone pueda llegar a saber cuándo y dónde (incluso con quién) duermo?, ¿Es lícito que el smartphone pueda saber si utilizo aplicaciones de adultos o si todos los días paso por el bar de la esquina antes de subir a casa? Por suerte, la evolución de los sistemas operativos móviles ha derivado en la petición y obtención de permisos específicos a los usuarios con el fin de dar acceso a determinada información. Las respuestas que nos encontramos siempre van relacionadas con la búsqueda de aquel santo grial antes mencionado… a mayor cantidad de información, más cualificación y mejor diseño y ejecución de campañas voy a realizar.
Pedir está bien, pero siempre hay que dar algo a cambio
Cuando hace ya algunos años, Google empezó a decirnos cuánto tiempo faltaba para llegar a nuestro trabajo o si en tu viaje de retorno a casa ibas a encontrar un atasco monumental, todo el mundo quedó fascinado; no sólo era una idea innovadora, sino que dicha información era de gran valor para los usuarios. La contrapartida, por supuesto, era tener habilitados los servicios de geolocalización del smartphone. De forma gradual, Google empezó a posicionar más información relacionada directamente con el usuario del terminal. Gracias a mi cuenta de Gmail, tengo un recordatorio de cuándo sale mi próximo vuelo, gracias a mi agenda, se me recuerda que debo salir en máximo 10 minutos para no llegar tarde a mi cita con el médico o que pasado mañana es el aniversario de boda o el cumpleaños de mi amigo Pedro.
Hoy en día Google tiene tanta información que se podría decir que te conoce mejor que tu propia madre. Como para gustos están los colores, sigue habiendo detractores de este tipo de prácticas, pero la mayoría ha acogido estas iniciativas como el día a día de la interacción con nuestro terminal. ¿Cuál es la estrategia de Google o empresas como Amazon o Facebook, todas referentes en el ámbito del manejo de información? Dar valor real a cada pieza de información que suministra a sus usuarios.
Está claro que, si la información que Google nos diera no nos aportara valor, sin duda dejaríamos de pagar el precio que estamos pagando.
Permisos de acceso a la información: una cuestión de valor y experiencia de usuario
Sin embargo, a pesar de que muchas otras aplicaciones intentan generar valor en las comunicaciones para con sus usuarios obteniendo información a cambio, los usuarios generan un montón de barreras que no elevan cuando se trata de alguno de los gigantes de la información. ¿Por qué?
La respuesta básicamente se fundamente en dos aspectos clave, valor aportado, ya sea basado en la necesidad o incremental, y en la experiencia de usuario. Está claro que los usuarios regulares de Facebook ven una necesidad el uso de esta plataforma y por lo tanto deciden pagar un determinado precio por su uso. El valor incremental que aporta la información basada en geolocalización de Google, como hemos dicho, tiene un precio. Y por otro lado la experiencia de usuario, el usuario tiene que percibir el valor antes que el prejuicio.
Es normal que, si un usuario descarga una aplicación y en la primera pantalla de la misma tiene que aceptar cien condiciones legales y acceso a diez permisos de información diferentes, la aplicación sea eliminada de forma inmediata. Una aplicación que intente conseguir información del usuario debe estar construida sobre una estrategia que analice y valore cual es el customer journey que cada uno va a tener en el aplicativo. Saber exactamente cuál es valor diferencial de la aplicación y construir la necesidad hacia el usuario, con el fin de que la contrapartida sea vista por éste como algo totalmente asumible y necesario.
Esta estrategia debe estar construida alrededor de la necesidad de información y sobre cómo solicitarla al usuario. La información más relevante y susceptible de privacidad debe ser siempre solicitada de manera clara y directa al usuario, mientras que la información menos relevante puede ser enmascarada en el contexto de la aplicación.
El usuario es dueño de su información y por lo tanto sólo debemos solicitarla cuando realmente nos haga falta, también debemos ser claros con nuestros usuarios y poner sobre la mesa cual serán los beneficios de darnos acceso a determinada información y cuáles serán las contrapartidas de no darnos dicho acceso. No debemos forzar al usuario, este es dueño de decidir y nosotros sólo debemos educarle y guiarle para que vea en nuestra petición algo razonable.
Muchas veces la forma de pedir un determinado permiso al usuario para el acceso a una determinada información depende enteramente del sistema operativo y no somos capaces de recubrir dicha solicitud de la forma apropiada, poniendo esta en valor y contexto. En esos casos, siempre debemos adelantarnos al propio sistema operativo, preparando y propiciando al usuario para generar un ambiente positivo ante la reacción fría y neutral que genera el sistema operativo.
Cuando todo lo anterior falla
Por supuesto, incluso diseñando la mejor estrategia de solicitud de información y aportando un valor notable al usuario, éste, de manera incomprensible, nos deniega el acceso a parcela de información tan vital para nosotros. En estos casos el feedback es la clave, ya que siempre que un usuario deniega algo hay que intentar que nos dé algún tipo de explicación, con el fin de refinar nuestra estrategia.
Además, existen dos puntos importantes: volver a recordar lo que el usuario se está perdiendo y por supuesto darle la opción de que reconsidere sus acciones, facilitando el acceso a la habilitación del permiso denegado.
Entonces… ¿permito o rechazo el acceso a la información?
El valor percibido es la clave a la hora de responder a esta cuestión. Si el valor percibido es superior a la contrapartida, sin duda estarás del lado de la aceptación, si por el contrario dudas del valor percibido, irás a la negación y presumiblemente se podría concluir que la aplicación en concreto no es para ti y por lo tanto es susceptible de ser eliminada.
Por otro lado, la información y los permisos circundantes no deben ser losas que pendan sobre nuestras cabezas. Las aplicaciones deberían ser capaces de gestionar el libre albedrío de sus usuarios, conviviendo con la alternancia de la habilitación y negación de aquellas porciones de información.
Si un usuario deniega un permiso, pregúntate el porqué, si acaso la aproximación en la solicitud ha sido correcta o si el valor aportado es suficiente para lo que se está demandando. El usuario es cada vez más exigente y por tanto cada vez pedirá más por menos, por ende la clave es convertir el valor en necesidad recurrente al usuario.
El ejemplo más claro es Whatsapp. La necesidad creada a los usuarios de Whatsapp es tan grande y la contrapartida está tan disimulada, que aceptamos su uso de forma natural y recurrente.
A pesar de la controversia que siempre se genera alrededor de nuestra privacidad, hay que recordar que existen marcos legales cuyo fin es la protección del consumidor. Cualquier aplicación que vulnere estos marcos legales es ante todo susceptible de ser denunciable, y por otro lado de ser eliminada de los markets y de los terminales.
En resumen, cada uno valora su privacidad de forma diferente y el valor percibido de algo siempre es subjetivo, no hablamos de un gran tapiz en blanco y negro, sino de una fina tela compuesta por infinitos hilos grises donde cada uno teje sus propias decisiones.
