La obtención de datos e información de fuentes abiertas (OSINT) es una actividad que se lleva a cabo desde hace décadas tanto en el sector público como en el sector privado. Las empresas trabajan en la actualidad con una gran cantidad de contenido que se obtiene de fuentes abiertas para desarrollar inteligencia. Un ejemplo de ello se da en en el sector de inteligencia competitiva, para evaluar a un competidor o un partner con servicios de due diligence. También para la estrategia de la entidad, utilizando metodologías de prospectiva estratégica y construcción de escenarios o para campañas de marketing o Marketing intelligence, del que hablaremos en este artículo.
Marketing Intelligence
La inteligencia en el sector del marketing se basa en la obtención y análisis de datos recopilados de fuentes externas (en su mayor parte OSINT) e internas (datos de la propia empresa), con el objetivo de conocer el mercado de interés y así poder tener el conocimiento suficiente que permita tomar decisiones estratégicas dentro de la compañía.
Desarrollar una buena estrategia de inteligencia en el sector del márketing permite a una empresa:
- Sacar el mayor valor a los datos obtenidos. Dar sentido y crear contenido comprensible derivado del análisis sistemático del dato.
- Mantener informados a las personas responsables de las tomas de decisiones estratégicas de la entidad.
- Predecir escenarios futuros. Crear posibles implicaciones ante los hechos actuales.
- Ayudar en la toma de decisiones. Ofrecer los suficientes indicios que permitan conocer la repercusión de determinadas decisiones.
Desde Future Space se quiere ayudar a las empresas en esta tarea, por ello desde la Célula de Inteligencia en Fuentes Abiertas se ofrece un servicio de Marketing Intelligence adaptado a las necesidades del cliente.
OSINT en el mundo del marketing
Uno de los grandes retos en este ámbito es la detección de Influencers o Embajadores de Marca de calidad alineados a la estrategia de la empresa. En la actualidad, hacer una buena campaña de marketing en muchos casos depende de las Redes Sociales y del posicionamiento que se consiga en el sector.
Por ello, tener un buen embajador de marca se ha convertido en uno de los grandes quebraderos de cabeza para las empresas y los departamentos de marketing, como por ejemplo es el caso de Amazon y Ángel Martín, que anuncia los nuevos estrenos de la plataforma Prime Video en España.
Así que ¿Por dónde empezar? ¿Cómo elegir a la persona adecuada para que represente un determinado producto? Y lo más importante, ¿Ha tenido éxito la campaña? Estas son algunas de las preguntas más frecuentes cuya respuesta se encuentra unas líneas más abajo.
Selección y evaluación
Uno de los objetivos principales en esta primera fase es la selección de aquellos influencers que puedan obtener un mayor impacto en una determinada campaña.
En este sentido, para identificar a las personas más apropiadas y que más se adecúan a los requisitos de una campaña, se procede a la evaluación de sus indicadores de rendimiento a la hora de generar contenido en redes sociales, donde se tienen en cuenta distintas métricas:
- Presencia digital en redes sociales.
- Nivel de audiencia, alcance, engagement e impacto.
- Temáticas del contenido generado.
- Rango de actividad (días y horas en las que más publica).
- Marcas detectadas en busca de competidores o riesgos.
Además, junto a este análisis de rendimiento no hay que olvidar la imagen reputacional del propio influencer o brand safety. Esto consiste en la detección de situaciones de riesgo tanto en sus publicaciones como en las posibles menciones o referencias que haya podido realizar en el pasado, ya que pueden echar por tierra la credibilidad de la campaña o del producto en cuestión.
Análisis de la campaña
Una vez realizada la detección y la evaluación de los Embajadores de Marca, el análisis se completa con el seguimiento de la campaña. De este modo, a través del estudio posterior de la repercusión generada, se puede determinar si se ha alcanzado el impacto requerido y si el influencer ha cumplido su objetivo.
Este análisis también sirve para detectar fortalezas, así como posibles aspectos negativos o críticos que sirvan para mejorar la campaña en el futuro. Por ejemplo, en relación con el formato o el tipo de publicación, unas redes sociales pueden ser más adecuadas que otras para alcanzar una mayor audiencia.
En este sentido, cobra especial importancia no sólo el análisis del propio influencer, sino también el de la audiencia. Esto es de gran ayuda para cualificar el impacto en función del contenido generado, permitiendo conocer en profundidad la audiencia a la que le llega el mensaje.
Entre los indicadores más relevantes para este tipo de análisis se encuentran:
- Caracterización de la audiencia (bots, presencia de otros influencers y usuarios)
- Análisis sociodemográfico (sexo, edad y distribución geográfica).
- Segmentación por nivel de poder adquisitivo.
- Temáticas de interés de la audiencia impactada y objetivo y definición de audiencias nicho.
La convergencia de Inteligencia y Empresa
La utilización de metodologías de Inteligencia, así como la búsqueda y el análisis de información en fuentes abiertas, orientadas en este caso a complementar la labor de los equipos de marketing, puede ir mucho más allá de la aplicación clásica de la inteligencia de mercado, más centrada en la industria, la empresa y los clientes, para dar pie a un gran número de oportunidades en otros ámbitos de la empresa privada.
Tal y como se ha visto a lo largo de este artículo este es otro ejemplo de cómo Inteligencia y Marketing, dos mundos inicialmente separados, convergen cada vez más a menudo, dando lugar a una mejora de las capacidades y de la competitividad que se traducen en un mejor servicio y en un producto más depurado.
Artículo realizado por Raquel García y Enrique Traver.
