Toda empresa tiene como objetivo la creación de riqueza mediante la oferta de servicios y productos que generen valor para sus clientes. Cuando nos referimos a “valor” no todos los clientes de una empresa tienen la misma idea del valor que obtienen.
El valor es algo emocional y difícil de medir que el cliente experimenta cuando interactúa con la empresa. Las empresas se enfrentan a un reto importante a la hora de analizar el comportamiento de sus clientes, así como a la hora de analizar la emociones que el cliente experimenta cuando se relaciona con la empresa, tales como:
- ¿Cómo analizar la experiencia de cliente?
- ¿Cómo mejorar dicha experiencia?
- ¿Qué espera o desea obtener el cliente?
- ¿Cuáles son las expectativas del cliente?
El Customer Journey es es una imagen en movimiento de las diferentes interacciones que realiza un cliente con la empresa, que va desde que éste se plantea un objetivo hasta que consigue alcanzarlo. Esta herramienta nos permite entre otros usos, analizar diferentes patrones de comportamiento de un cliente ante una situación, lo que nos daría alerta sobre la necesidad de hacer una serie de acciones personalizadas sobre los servicios que se ofrecen como empresa, para que estos se ajusten a las necesidades y expectativas de los clientes.
Pero es importante que antes de empezar a diseñar el Customer Journey conozcamos a nuestros clientes, y nos planteemos las siguiente pregunta:
- ¿Quién es mi cliente y a qué se dedica?
La relación entre una compañía y sus clientes tiene una taxonomía similar a las relaciones humanas. Para mantener y estrechar las relaciones es beneficioso profundizar en el conocimiento de los clientes, como si de una relación de amistad se tratara.
- ¿Qué acciones realiza para conseguir sus objetivos?
Toda empresa ha de conocer cuáles son los procesos que más interactúan con los clientes y entender la forma en que los clientes los emplean. Dichos procesos pueden mejorar mediante el feedback indirecto que nos proporcionan las propias acciones de los clientes.
- ¿Cómo evalúa sus experiencias? ¿Cómo se siente?
Es destacable conocer cómo se siente el cliente tras enfrentarse a cualquier tipo de comunicación con la empresa, ya que un usuario satisfecho, tanto a la hora de crear un vínculo con la empresa como a la hora de romper dicho vínculo, podrá desencadenar recomendaciones positivas en su entorno.
La labor de conocer a los clientes no es trivial y requiere de un trabajo colaborativo entre las diferentes unidades de nuestra empresa: Marketing, Negocio, Financiero, Comercial, Informática y Comercial, entre otros. Ya que cada una de éstas áreas conocen una pequeña porción del cliente, este conocimiento debe ponerse en común para poder conseguir una visión 360 del cliente y tener de esta manera una imagen global de cómo se relaciona con nosotros.
Una vez que conocemos a nuestro cliente, es importante establecer la ruta, es decir debemos preguntarnos lo que queremos conseguir con nuestro Customer Journey.
Al igual que ocurre con cualquier proyecto Big Data, es necesario identificar el objetivo de nuestro análisis. En este caso no podemos dejarnos guiar por la ambición de tratar de conocer todas las interacciones que los clientes hacen con la empresa, o toda la información que disponemos de dichos clientes ya que nos encontraremos con una cantidad ingente de información que no permitirá realizar los análisis adecuados. Por ello es esencial definir el proceso que queremos analizar con nuestro Customer Journey y las distintas etapas del mismo.
Concretamente dentro del Sector Seguros existen múltiples procesos que podrían ser analizados desde la perspectiva del Customer Journey, como por ejemplo:
- Proceso de contratación
Conocer el camino que siguen los usuarios a la hora de contratar nuevos productos nos proporciona bastante información para un posterior análisis (y re diseño si fuese necesario) de los servicios ofertados. Tan relevante es saber si finalmente el cliente ha contratado el producto, como conocer su grado de satisfacción, porque buena experiencia de un cliente abre la puerta a futuros clientes gracias a su recomendación.
- Proceso de gestión de reclamaciones
Conocer las etapas que sigue un cliente a la hora de realizar una reclamación, así como su grado de satisfacción ante el servicio ofrecido por la empresa gestionar el proceso es sin duda interesante para detectar entre otros, posibles patrones de pérdida de clientes.
Ante una incidencia podemos encontrarnos procesos que han sido atendidas con una única comunicación entre el cliente y la empresa, hasta reclamaciones que tras numerosas comunicaciones entre el cliente y la empresa y por diferentes canales, han terminado dando lugar a un cliente insatisfecho que decide romper toda vinculación con la empresa.
Si reflexionamos ante ambos casos, tan importante es conocer el proceso que realiza el cliente para llevar a cabo una contratación o reclamación, como conocer su grado de satisfacción, lo que pone de manifiesto la importancia de las emociones de los clientes ante cualquier relación que tengan con nuestra empresa.
Podemos concluir resumiendo la importancia que tiene conocer a los cliente, así como definir las diferentes hojas de ruta que pueden realizar a la hora de relacionarse con la empresa para poder analizar el comportamiento de los mismos y como empresa tener una actitud pro activa redefiniendo los procesos y servicios que se ofrecen para ajustarse a las necesidades del mercado actual, el cual lo marcan los clientes.
