Es un hecho que las tendencias de compra se están modificando para pasar del mundo físico y el contacto personal al entorno online. O al menos eso es lo que los estudios de mercado y tendencias nos dicen.
Sin embargo lograr este deseado factor de conversión de una búsqueda online a una compra directa en el sitio por el mismo canal sigue siendo un gran reto para cualquier sector debido al comportamiento del consumidor.
Según Google, el 80% de los compradores offline han realizado búsquedas y comparaciones de productos a través de los canales online antes de acudir físicamente al establecimiento donde finalmente realizan la compra, por lo tanto podemos decir que existe una modificación en la tendencia de compra por la cual, el canal online es fundamental para la toma de decisión final de la compra, pero a pesar de ello la tasas de compras directas por esa consulta sigue siendo baja.
Además, este efecto es especialmente significativo en el sector asegurador, ya que a pesar de que la mayoría de las compañías realizan grandes inversiones en sus canales online (web, tarificadores online, aplicaciones móviles social marketing) la aportación de negocio directo a la cartera de la compañía aún no es significativa.
Entendiendo el efecto ROPO.
El efecto ROPO (Research Online – Purchase Offline) o ROBO (Research Online, Buy Offline) o factor O2S (Online-To-Store) es la tendencia en el comportamiento de los clientes por la cual los consumidores realizan múltiples búsquedas online para conseguir la información suficiente para cualificar su decisión antes de tomar la decisión final de compra en un local físico (canal offline).
La medición de este efecto permite a las compañías medir el verdadero ROI de sus campañas en el mundo online e inversiones en estos medios, multiplicando sus conversiones directas con este factor O2S.
Es por ello que las compañías de seguros están realizando un gran esfuerzo en simplificar los procesos de contratación de las pólizas para conseguir mayores índices de conversión en el mundo online, sin embargo la adquisición de una póliza para un asegurado sigue siendo un procedimiento por el cual deposita su confianza a una compañía para asegurar un bien que para él/ella es de vital importancia.
Pero aunque se produzcan multitud de visitas a los canales y simulaciones online, un gran número de clientes requieren el contacto directo con una oficina comercial para tomar su decisión final de compra. Dicho de otro modo, necesitan que la confianza que van a depositar se basa en alguien “físico”, alguien a quien podrán acudir o pueda responder si llegase a producirse alguna incidencia.
¿Podemos medir el efecto ROPO?
Aunque no es un proceso sencillo puesto que implica la asociación de una búsqueda online con la compra final independientemente del canal por el que se realice, existen múltiples estrategias para poder relacionar las búsquedas online con las compras online como por ejemplo:
Proporcionar descuentos asociados a un determinado identificador que el cliente tiene que proporcionar al realizar la compra en cualquier establecimiento, solicitar datos personales en el proceso de búsqueda o personalizar el producto para cada posible cliente. No obstante, estas estrategias tienden a complicar los procesos online y suponen una gran inversión para poder recoger estos datos en cada establecimiento.
Por otro lado, la mayor parte de las compañías de seguros implementan estrategias para simplificar los procesos de contratación y mejorar la experiencia de uso de sus aplicaciones para maximizar el factor de conversión de una simulación online con la contratación de la póliza. Un ejemplo de estas estrategias es en la implementación de simuladores online, cuyo objetivo es proporcionar un precio al cliente por el producto que está solicitando con los mínimos datos posibles.
Esta táctica que maximiza el factor de conversión online produce un efecto no deseado si queremos medir la injerencia del canal online en la contratación de pólizas por cualquier otro canal (factor O2S). Este efecto es la anonimización de las simulaciones y por lo tanto otorga la posibilidad de relacionar de manera directa una simulación online con la póliza contratada por otro canal.
¿Cuál es la estrategia más conveniente?
Poniendo aparte los ejemplos anteriores, la estrategia más innovadora al respecto consiste en la realización de analíticas Big Data para relacionar la información de las simulaciones con la información de las pólizas que se contratan a través de cualquier canal. A través de estas analíticas avanzadas es posible determinar con un grado de probabilidad las simulaciones relacionadas con una determinada póliza y por lo tanto medir el efecto ROPO y para ser este el primer paso para el desarrollo de un modelo de atribución.
Finalmente podemos deducir que gracias a esta estrategia, los procesos de contratación pueden simplificarse sin necesidad de solicitar datos personales a los futuros clientes, proporcionando una mayor usabilidad al canal online y por lo tanto un mayor factor de conversión o un mayor índice de visitas y cotizaciones. Cabe destacar que esta simplificación del proceso no afecta a la medición del efecto puesto que se basa en modelos de probabilidad que permiten a las compañías disponer de mecanismos de medición de la verdadera importancia del canal online en la contratación de su nueva cartera.
