Todos los días vemos en televisión y prensa situaciones muy dispares, tanto positivas como negativas, que involucran a las Redes Sociales en el ámbito público o privado, y que tienen mayor o menor grado de impacto sobre los sujetos u organizaciones involucradas.
Presidentes de países las utilizan como elemento de comunicación, las empresas influyen para posicionar productos o servicios, y los grupos de presión critican y boicotean eventos y marcas. Este gran altavoz permite, por un lado, generar oportunidades de valor, pero a la vez supone riesgos de parecida envergadura e impacto, podría decirse que son las dos caras de la moneda del fenómeno “social”.
Dentro del ámbito empresarial, si fuera necesario identificar un punto de vital importancia a la hora de analizar la relación de una organización con este tipo de fuentes, podría subrayarse la fase de reflexión estratégica. ¿Y en qué consiste esta fase? De manera muy somera, es el momento en el que se trata de dar respuesta a cuatro preguntas:
- ¿Impactan las Redes Sociales en mi organización? Parece difícil pensar que en la actualidad, dada la facilidad para opinar de manera abierta y anónima, alguna entidad sea ajena a este fenómeno que tiene un impacto en intangibles tan importantes como la opinión y la imagen de marca. Probablemente la pregunta ya sería si impacta, sino ¿Cómo impacta? O ¿Cuánto supondría este impacto?
- ¿Qué partes de negocio o unidad se ven afectadas? La frase “Eso es un tema de Marketing” cada vez es menos habitual. No opinan así, por ejemplo, las entidades aseguradoras cuando analizan las Redes Sociales para detectar fraudes, o las entidades bancarias para investigaciones reguladas por la ley, o cualquier departamento de seguridad corporativa para entender de donde provienen determinados riesgos.
- ¿Supone esto un riesgo u oportunidades de valor para el negocio? Algunos supuestos son ya tradicionales, como evitar una crisis reputacional, o la pregunta ¿Cuánto supone para el valor de marca? Otras situaciones son más avanzadas, como conocer opiniones de clientes sobre productos y servicios del sector… ¿Es entonces un análisis de mercado? Pero de manera más innovadora, aparecen casos de detección de supuestos de fraude o de generación de modelos y patrones de conocimiento de segmentos de clientes, y podría afirmarse definitivamente que es sin duda una palanca que impulsa la cuenta de resultados.
- ¿Qué hacen las demás empresas del sector? Ser referentes, ser pioneros, ser innovadores o ser seguidores. ¿Demasiado pronto? ¿Demasiado tarde? Encontrar respuestas o seguir planteándose preguntas. En cada sector existen ejemplos de cada categoría.
Revisando la estrategia de muchas empresas, puede apreciarse que va más allá de la gestión de una mera cuenta corporativa de Twitter o Facebook, sino que se está integrando el “valor abierto” dentro del ciclo de generación de “valor interno”.
Hablábamos anteriormente de la fase estratégica que, afrontada con rigor y visión holística, desencadenará una serie de acciones a ser implementadas a través de distintas líneas de trabajo y con distintos interlocutores. El cambio real aparece entonces cuando surge un owner que gestione y tenga la capacidad de integrar y distribuir esta Inteligencia a lo largo de la Organización. En ese momento, puede decirse que el valor externo se estará transformando en valor interno.
En este sentido, la gestión de las Fuentes Abiertas ya no es sólo una cuestión de presencia o el típico “Hay que estar”, sino que cada vez más supone un impacto real en los resultados de las compañías.
De la previa toma de conciencia, del correcto planteamiento estratégico y de la efectiva puesta en marcha de planes de acción en Fuentes Abiertas depende que las Redes Sociales puedan ser bien un aliado en la Transformación Digital del negocio , o por el contrario, un verdadero dolor de cabeza para las entidades más reactivas.
Reputación, seguridad corporativa, procesos de reclamaciones, análisis de fraude, investigaciones en profundidad, procesos de selección de candidatos, análisis de mercado, comparativas de competencia, protección de activos, segmentación de usuarios, son sólo algunos ejemplos de cómo las Fuentes Abiertas están facilitando y aportando valor real de negocio a las Organizaciones, tanto en el numerador como en el denominador de la cuenta de resultados.
